Hook rate, hold rate : les seuls KPIs qu'on ne peut pas acheter.

Pourquoi ces deux indicateurs sont devenus notre seul juge, et pourquoi ils devraient devenir le vôtre.

À chaque fois qu'on gagne un appel d'offres et qu'on récupère une marque, on commence par la même chose : on plonge dans les datas des campagnes précédentes. Et systématiquement, on retombe sur le même profil de reporting.

Des chiffres triomphants : « 4 millions de personnes touchées », « 12 millions d'impressions », « +18 % de portée organique vs l'année dernière ». La direction est rassurée. Le CMO peut remonter une belle slide.

Mais quand on creuse une couche en dessous, on voit la réalité : ces millions de personnes ont été exposées à une seconde de la publication avant de passer à autre chose. Le contenu n'a pas été regardé. Il a été contourné.

C'est ce constat qui a tout fait basculer dans notre méthode. Et c'est pourquoi, depuis quelques années, on ne mesure plus que deux KPIs : le hook rate et le hold rate. Les deux seuls qu'on ne peut pas acheter.

La data qui fait plaisir à la direction

Pourquoi les marques s'entêtent encore à mesurer en likes, en reach et en impressions ? La réponse est moins technique qu'on ne le croit. Elle est politique.

Les likes et le reach, c'est de la data qui fait plaisir à la direction. Ce sont des chiffres simples, ronds, en croissance d'une année sur l'autre. Ils racontent une histoire de succès, même quand le contenu n'a pas été regardé. Ils donnent au CMO la matière pour défendre son budget en interne.

Et il y a un autre piège : quand tu peux acheter du reach via les ads, tu ne te poses plus la question de la qualité créative. Tu te reposes uniquement sur l'ads pour aller chercher la performance. C'est confortable. C'est mesurable. Mais ça ne fait pas grandir votre marque.

Le problème, c'est que ces chiffres ne disent rien du business. Ils ne disent pas si les gens ont vu votre contenu. Ils ne disent pas si quelqu'un s'en souvient. Ils ne disent pas si une personne va choisir votre produit en rayon plutôt qu'un autre. Ils mesurent un bruit de fond, pas une mémoire de marque.

Le hook rate, en deux phrases

Le hook rate, c'est la part de votre audience qui regarde votre vidéo au-delà des trois premières secondes.

Trois secondes, parce que c'est exactement le temps qu'il faut à un viewer pour décider s'il reste ou s'il scrolle. Si vous tenez ces trois secondes, vous avez gagné votre billet d'entrée dans son attention. Si vous ne les tenez pas, le reste de la vidéo n'existe pas, qu'elle dure 15 secondes ou 3 minutes.

Vous mesurez votre hook rate directement dans les analytics natives Meta et TikTok. Pas besoin d'outil tiers, pas besoin d'abonnement coûteux. C'est dans votre dashboard, sous l'œil de quelqu'un dans votre équipe qui sait où regarder.

Pour situer : les marques se traînent en moyenne à 10-15 % de hook rate. Nos campagnes Tire-Fesses tournent à 45 % sur les vidéos de plus de 30 secondes, soit le niveau d'un créateur de contenu sur ses publications organiques. C'est ça la barre qu'on tient — sur TikTok comme sur Instagram.

Le hold rate, son frère complémentaire

Le hold rate, c'est le pourcentage de personnes qui ont regardé votre vidéo jusqu'à 100 % de sa durée.

Le hook rate dit si votre vidéo a accroché. Le hold rate dit si elle a tenu sa promesse. Les deux ensemble dessinent un profil complet du contenu.

Là où ça devient intéressant, c'est quand on lit le décalage entre les deux.

Hook fort, hold faible. Ça veut dire que votre vidéo a accroché, votre concept ou votre teaser a fait son travail. Mais une fois lancée, elle n'a pas tenu. Le sujet n'était pas assez intéressant, le rythme s'est cassé, la résolution a manqué. La vidéo avait du potentiel, mais elle a déçu. C'est typiquement un cas où on peut sauver l'angle créatif sur la prochaine campagne en changeant le montage ou la scénarisation.

Hook moyen, hold fort. Ça veut dire que ceux qui sont restés sont restés captifs. Le format intrigue moins au démarrage, mais une fois engagé, le viewer y trouve son compte. C'est typique d'un format long ou pédagogique. La piste, c'est souvent de retravailler la première seconde pour grossir l'audience qualifiée.

Hook fort, hold fort. Vous avez tout réussi. Et statistiquement, c'est souvent ce profil-là qui crée le souvenir, la préférence et la conversion.

Le piège des contenus très courts

Une nuance importante. Les contenus très courts, typiquement les memes de 15 secondes, affichent souvent un bon hook rate et un bon hold rate.

Mathématiquement, c'est logique : sur une durée si courte, il est plus facile de retenir 100 % de l'audience. Le viewer prend la blague, sourit, scrolle. KPIs flatteurs sur le papier.

Mais ces formats sont en réalité peu engageants sur la durée. Ils ne créent pas de souvenir profond, ils n'installent pas une marque, ils n'amènent personne à choisir en rayon. Ce sont des bons formats d'opportunité, quand un meme matche votre marque dans l'actu, pas des fondations d'une stratégie sociale.

C'est pour ça qu'on raisonne en moyennes sur les vidéos de plus de 30 secondes. C'est sur ces formats que le hook et le hold disent vraiment quelque chose sur la qualité créative.

En réunion : pédagogie plus que combat

Quand on défend ces deux KPIs face à un CMO habitué au reporting traditionnel, on ne rentre pas dans le combat frontal. On fait de la pédagogie.

On lui montre les datas brutes : ses millions touchés vs ses 3 % qui restent au-delà de trois secondes. Le contraste parle de lui-même. On l'invite à creuser une couche en dessous des indicateurs de surface. On lui propose un test : sur une prochaine campagne, on regarde ensemble hook et hold, et on compare.

Au bout de deux ou trois mois, le client voit que ces deux indicateurs racontent quelque chose de très précis sur ce qui marche et ce qui ne marche pas dans sa créa. Et il les défend lui-même en interne face à sa direction.

La transition ne se fait pas en une réunion. Elle se fait sur la durée, en montrant en parallèle des reportings traditionnels et hook/hold. Et à un moment, le client constate que ces deux KPIs sont plus utiles que tous les autres pour piloter ses contenus.

Le pari démocratique

L'autre chose qui rend ces KPIs intéressants, c'est qu'ils sont démocratiques.

Une marque à 20 millions d'euros de budget et une marque à 10 000 euros qui mettent en pub leur contenu auront des reach et des impressions très différents. Forcément : la première a beaucoup plus à dépenser pour pousser sa vidéo dans plus de feeds. Le KPI est donc lié au portefeuille, pas à la créa.

Le hook rate et le hold rate, eux, ne dépendent pas du budget. Ils dépendent uniquement de la qualité du contenu : est-ce que les trois premières secondes accrochent, est-ce que la suite tient la promesse. Une marque sans budget ads peut afficher un hook rate de 50 % si son contenu est bon. Une marque à 20 millions d'euros peut afficher un hook rate de 8 % si son contenu est mauvais.

C'est le seul terrain où votre créativité prime sur votre portefeuille. Et c'est pour ça qu'on aime tant ces deux KPIs.

Soyez aussi obsédé que nous sur le hook et le hold.

Ces deux indicateurs vont devenir vos meilleurs alliés.

Pas parce qu'ils sont à la mode. Parce qu'ils sont les seuls que vous ne pouvez pas acheter. Les seuls qui mesurent honnêtement si vous avez créé quelque chose qui mérite l'attention des gens. Les seuls qui vont vous pousser à améliorer la qualité de vos contenus, semaine après semaine, contenu après contenu.

Si vous tenez ces deux KPIs, le reste suit : les souvenirs, la préférence, la mémorisation, et au bout, les ventes.

Si vous ne les tenez pas, peu importe ce que dit votre reporting reach.

Tire-Fesses est une agence social media indépendante basée à Rennes depuis 2020. On fabrique des contenus de créateurs pour les marques. Parlons de votre projet.