Personne ne veut votre marque sur les réseaux.

Et pourquoi c'est la meilleure nouvelle pour votre marque.

Vous poussez vos vidéos en publicité à des millions de personnes. Vos rapports affichent des chiffres rassurants : « 4 millions de personnes touchées ce mois-ci », « 1,2 million de vues sur le dernier post ». Sur le papier, tout va bien.

Sauf que personne ne regarde réellement votre contenu. Moins de 3 % des gens à qui vous le poussez vont au-delà des trois premières secondes. Tout le reste a scrollé.

C'est ce qu'on a vu pendant des années à l'agence. Et c'est ce constat qui nous a fait changer de méthode.

Le scroll, c'est l'arme du viewer

Sur Instagram, TikTok et YouTube, l'utilisateur a un super-pouvoir : faire disparaître votre marque d'un coup de pouce. C'est la fonctionnalité native de toutes les plateformes verticales. C'est aussi le pire ennemi des marques qui s'entêtent à faire de la publicité comme avant.

On a beau créer les meilleures campagnes, multiplier les formats, payer pour pousser plus loin, si le contenu ne tient pas les trois premières secondes, il n'existe pas. Les millions de personnes touchées deviennent des milliers de vues qualifiées. Et encore, vues, pas regardées.

Ce qu'on a compris très tôt, dès l'arrivée de TikTok et la bascule d'Instagram vers la vidéo courte : on ne peut pas faire du contenu comme tout le monde. Il faut penser comme un créateur.

Le brand content qui pue la marque

Avant de parler de ce qui marche, parlons de ce qui ne marche pas. Cinq signaux qui font scroller en moins d'une seconde :

1. Le logo intégré de manière artificielle dans les trois premières secondes. Si la première chose qu'on voit, c'est votre marque collée dans le coin, c'est mort. Le viewer a compris en 200 millisecondes que c'est une pub. Bye-bye.

2. La marque ne parle pas d'une problématique ou d'un enjeu. Elle parle d'elle. De son produit, de son histoire, de ses valeurs. Personne ne s'est levé ce matin en se disant : « tiens, je vais regarder une vidéo sur le positionnement d'une marque agroalimentaire ». Personne.

3. Le produit est ultra-focus dans les premières secondes. Plan macro sur le pack, sur l'étiquette, sur la texture. C'est rassurant pour la marque, c'est lethal pour le contenu. Le viewer fuit.

4. Les assets de marque sont partout. La charte appliquée à tort et à travers : couleurs, polices, signatures, watermarks. Au lieu d'un contenu, on a un mood board en mouvement.

5. Pas de storytelling, juste une pub TV transposée. Voix-off solennelle, plans publicitaires, baseline finale. Le format vertical avec des codes de spot 30 secondes. Aucune chance.

Si vos vidéos cochent une ou plusieurs de ces cases, vous savez maintenant pourquoi les chiffres déçoivent.

Le piège du fil rouge : nourrir la catégorie au lieu de votre marque

Il y a un autre mode d'échec encore plus pernicieux. Plus subtil parce qu'il a l'air de fonctionner. C'est le fil rouge classique : la recette, le tuto, le contenu utilitaire produit à la chaîne.

Prenons un exemple. Vous êtes une marque de pâtes. Vous faites une vidéo recette avec vos pâtes. C'est joli, c'est utile, ça génère des saves, ça plaît à votre community manager.

Sauf qu'à la fin de la vidéo, le viewer se dit : « Tiens, je vais reproduire cette recette. » Et il prend n'importe quelle pâte. Pas la vôtre.

Vous venez de nourrir la catégorie, pas votre marque. Vous avez payé pour que les gens cuisinent des pâtes, mais vous n'avez créé aucune préférence pour les vôtres. Aucun souvenir. Aucune mémorisation. Aucune raison de choisir votre produit en rayon plutôt qu'un autre.

C'est ce qu'on voit chez beaucoup de marques food qui s'entêtent à publier deux recettes par semaine depuis cinq ans. Le compte est joli. Les chiffres de vues sont corrects. Mais la marque ne grandit pas.

La bonne question à se poser à chaque brief

Chez Tire-Fesses, à chaque nouveau brief, on se pose une seule question :

Si un créateur devait lancer ce produit, comment il s'y prendrait ?

Pas « comment notre marque va parler d'elle-même ». Pas « comment intégrer notre logo dès la première seconde ». Pas « comment respecter notre charte graphique ».

Comment un créateur s'y prendrait. Un créateur qui doit faire en sorte qu'un viewer s'arrête. Qui doit raconter quelque chose. Qui doit divertir. Qui doit créer un souvenir.

Quand on pose cette question en réunion, ça force le client à sortir de son réflexe marque. La discussion devient discutable. On parle d'humour, de scénarisation, de hook, de structure narrative. On regarde les contenus des créateurs qu'on aime, on les décompose, on essaie de comprendre pourquoi ça marche. Et on rejoue ces codes pour la marque.

Le déclic ne vient pas toujours du premier coup. Mais une fois qu'il est posé, plus rien n'est comme avant.

Ce qui se passe quand on bascule

On a vu cette bascule plusieurs fois. Briochin faisait du contenu fil rouge depuis des années. On a créé une activation sur la parité, un sujet, un parti pris, du divertissement. Les retours ont été massifs, les performances n'avaient jamais été aussi hautes.

Pareil avec Tipiak. On a sorti une activation qui sortait du fil rouge traditionnel, et on a atteint des performances que la marque n'avait jamais touchées sur le social media. Pas par chance, pas par budget, juste en changeant de méthode et de façon de créer.

Dernier exemple : Magasin Vert. La dernière campagne avec Papy André met en avant la marque dans un format de créateur, pas dans un format de marque déguisé en créateur. Top performances. Si on avait fait un contenu classique, ça aurait fait pareil que les années précédentes : moyen.

Les deux seuls KPI honnêtes

Quand vous travaillez avec une agence ou en interne, vous allez vouloir mesurer si ça marche. Oubliez les likes, oubliez la portée, oubliez le reach. Avec un budget en publicité, n'importe qui peut générer 100 000 vues ou 10 000 likes. Ça ne prouve rien.

Les deux seuls KPI qu'on ne peut pas acheter :

• Le hook rate : le pourcentage de personnes qui regardent la vidéo au-delà des trois premières secondes.
• Le hold rate : le pourcentage de personnes qui regardent la vidéo jusqu'au bout.

Ces deux indicateurs disent honnêtement si vous avez créé du contenu qui intéresse les gens. Une marque à vingt millions d'euros et une marque à dix mille euros ont les mêmes armes pour les obtenir : juste la créativité. C'est ça notre pari.

Pour situer : sur des vidéos de plus de trente secondes, nos moyennes tournent à 45 % de hook rate et 10 % de hold rate. C'est-à-dire les performances qu'un créateur fait sur ses contenus organiques. Pas celles d'une marque.

La promesse

Personne n'attend votre marque sur les réseaux. C'est un fait. Les gens qui sont là sont là pour passer un moment, être divertis, suivre des comptes qu'ils kiffent. C'est tout.

Mais si votre marque entre dans ce jeu, si elle propose un contenu qu'un viewer veut vraiment regarder, qu'il a envie de partager, qui crée un souvenir, alors elle peut gagner quelque chose qu'elle ne pouvait pas gagner en télé, en print ou en radio. Une vraie préférence. Une vraie mémorisation. Une vraie raison d'être choisie en rayon, plutôt que la concurrence.

C'est la bonne nouvelle. Le terrain de jeu est ouvert. La seule chose à faire, c'est jouer le jeu.

Soyez obsédé par votre hook rate et votre hold rate.

Ce sont les deux seules obsessions qui devraient guider vos contenus. Les deux seuls indicateurs qui vont vous dire, honnêtement, si vous avez créé quelque chose qui mérite l'attention des gens.

Si vous tenez ces deux KPI, le reste suit : les souvenirs, la préférence, les ventes.

Le reste, c'est du bruit.

Tire-Fesses est une agence social media indépendante basée à Rennes depuis 2020. On fabrique des contenus de créateurs pour les marques. Parlons de votre projet.